长城汽车：危机要来了吗？
发布时间：2022-09-06 16:27:47 来源：央广网
8月末，长城汽车股份有限公司（以下简称长城汽车）发布2022年上半年财报，总营收为621.34亿元，与去年基本持平，归属母公司股东净利润为56亿元，同比增长58.72%，据7月发布预增报告解释，增长主要来自汇兑收益增加，而在更能准确把握公司经营现状的扣除非经常性损益后净利润一栏里，数字为20.58亿元，同比下滑达27.56%。乘用车市场信息联席会（以下简称乘联会）数据显示，前7个月，长城汽车狭义乘用车累计销量为50.97万辆，同比下滑11.2%，皮卡累计销量11.07万辆，同比下滑18.4%，包括哈弗品牌、魏品牌均有不同程度下滑，新能源赛道除了欧拉品牌也没更多突破，落后比亚迪等自主品牌。从大盘整体回落，到主力品牌下降，以及面对未来的新能源增长问题，过去几年一直开疆拓土、大举进攻的长城汽车似乎没取得预期目标，目标完成率不高。这很难有力回答生死问题。两年前的7月，长城汽车在30周年发布短片，长城汽车董事长魏建军发问：“长城汽车未来会怎么样？依我看，命悬一线。”彼时，它进行史无前例的高速进攻，从2016年底发布魏品牌到2021年11月推出沙龙品牌，穿插欧拉、坦克，联袂宝马汽车成立光速汽车，短短几年构建一条庞大的多品牌阵线，全面铺开，朝着2025年400万辆这一稍显激进的目标前进。问题是，着迷于对目标与规模的追求一旦没得到满足，那些扩张野望催生的花骨朵，在残酷的数字面前，在战略抉择不达预期中，就会成了一个个可能引爆的雷，造成企业的重大危机。所以，当财务和销售指标在2022年慢慢敲响警钟时，长城汽车的危机要来了吗？2012年前后，在哈弗品牌尤其H6带动下，长城汽车规模快速升至80万辆左右，其集中细分领域、资源节约型的打法，依赖产品和市场推动保证高盈利留给市场深刻印象。硬币另一面，长城汽车也有烦扰，接连两年突破不明显，甚至在2014年以73.08万辆错失既定目标，遭遇回调，陷入瓶颈。在市场诟病轿车发展不力中，长城汽车不得不面对业务结构单一、过度依赖SUV尤其是H6的局面。2016年长城汽车销量报表里，H6份额占据过半。这意味着H6一旦有风吹草动，长城汽车都可能面临巨大经营风险。担忧随着SUV赛道越来越拥挤、整体预期降低加剧。长城汽车决定新的商业冒险，没去解决轿车问题，而是选择多品牌路线，相继推出魏品牌、欧拉等，并从聚焦国内向全球进军，通过更大容量的全球市场获得更多增长空间。这在魏建军于哈弗百万庆典上放言“SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品”少了回旋余地，多了赌性。接下来，每个品牌都有了庞大定语。“中国SUV全球领导者”的哈弗品牌、“成为全球豪华品牌SUV领导者”的魏品牌和“全球化乘用大皮卡”的长城炮……短短几年，长城汽车多品牌一字排开，遍布多个领域。很快，稍显激进的目标跟上。2019年8月，长城皮卡宣布按照“1-2-3”战略，即：保持国内、出口销量第一；2020年，实现年销突破20万辆；2025年，全球累计销量突破300万辆。2019年1月，哈弗品牌全球500万盛典上，魏建军称通过哈弗5-2-1全球化战略，即利用5年时间，实现年销量200万辆。2021年6月，长城汽车2025战略发布会上，魏建军表示至2025年实现年销400万辆，其中新能源汽车占比80%，营收达6000亿元。争议的言论、纷飞的品牌和闪烁的目标，市场沉醉在长城汽车一次又一次的高调官宣里，惊叹之外，疑虑紧随。一面来自外部。2018年以来，车市大盘不再友好，2019 年汽车产销甚至同比分别下降 7.5%和 8.2%（中国汽车工业协会数据）；2020年之后，全球经济下行、疫情突袭和关键零部件短缺等多重因素冲击车市，并不能提供多品牌发展所需的稳定良好空间。全面战略转移，不仅考量长城汽车突围决心，更考量突围能力与土壤，彼时长城汽车在营销领域有所缺位。“魏建军不同场合的表态显示了改革意愿。但问题是品牌推出速度快，数量多，长城汽车的技术、机制和文化能否真的支撑住？”曾在魏品牌出任中管王飞表示。“奇瑞和吉利都失败过，核心原因是资源底蕴不够，导致产品打架、营销打架、渠道打架，最终损失惨重，合并收尾。”南方某自主车企中管李顽印象深刻，“长城的步伐更快，摊子也大，需要的支撑更大。”为了追上步伐，长城汽车从2018年就对组织架构进行几番调整，至今进入“一车一品牌一公司”3.0组织架构，并接连独立坦克品牌，推出沙龙汽车；为补强营销短板，包括北京现代原常务副总经理刘智丰、沃尔沃汽车中国销售公司原首席运营官柳燕等人走进长城汽车……但此后离别故事中，却让长城汽车的改革土壤遭遇诘问，更大难题也追来，飞快的步伐、狂飙的品牌战略和跃迁的目标下，热闹之余，长城汽车到底过得好吗？2017年至2021年，长城汽车维持在千亿规模左右，但实现归属于上市公司股东的净利润却从2016年最高 105.51 亿元下滑，分别为50.27亿元、52.07亿元、44.97亿元、53.62亿元和67.73亿元，挥别往日高盈利的模样；扣除非经常性损益后净利润也从2016年103.54亿元下跌，分别为42.98亿元、38.89亿元、39.87亿元、38.37亿元和42.03亿元，处于低空运行。相关财报显示，2017年至2021年，长城汽车销量分别为106.1万辆、104.4万辆、105.9万辆、111.6万辆和128.1万辆，突破不明显，并且这5年销量目标分别为125万辆、116万辆、120万辆、102万辆和149万辆。长城汽车只有在2020年达成目标，而其设定目标为5年最低。随着2022年疫情反复，长城汽车更不如意，销量下滑，排名下降。乘联会公布的上半年批发数据一栏里，长城汽车排名从去年第七跌至第十，而距离全年190万辆目标越来越远。而从目前趋势看，长城汽车完成今年目标并不乐观，而未来三年要快速突破至400万辆，营收要达到6000亿元，压力只会越来越大。真正让人不安的是，是战略抉择遭受失败可能带来的后果。“长城汽车这几年的多品牌发展是蹦着向前，比走的步幅要大。但蹦更需要体力支持，不停输入新的技术、产品以及品牌故事来支撑，一旦没蹦好，品牌就完了。”李顽称。事实上，多品牌意味投入巨大，资源分散，一旦失败，损失也更大，对业务冲击更严重，而且事关战略抉择，企业进行调整需要巨大的时间成本、经营成本，甚至可能很难调回来，摊子收不回来。2022年8月22日，哈弗品牌发布新能源战略，升职为长城汽车首席增长官的李瑞峰出现在聚光灯下，而身后留下苦苦挣扎的魏品牌。乘联会数据显示，前7个月，魏品牌累计销量为2.5万辆，同比下滑7.3%，难以重振。如果说，长城汽车危机感的来源，那魏品牌发展不利首当其冲。“无论欧拉，坦克还是长城炮，从产品属性和市场容量看，接下长城主力增长棒挑战很大，很难成为2025年销量目标的关键核心。”王飞表示，“魏品牌是第一候选品牌。”事实上，从开始设定里，魏品牌就充当冲锋主力军，和征战全球市场排头兵角色。2018年魏品牌两周年庆典上，长城汽车表示，如果中国诞生一个全球性的汽车品牌，最大可能就是魏品牌。2017年，魏品牌以累计销量8.64万辆收官，稍显气势。但进入2018年后，魏品牌渐感乏力，全年以不足14万辆收场，错失25万辆既定目标。2019年，魏品牌加剧迷失，累计销量刚过10万辆，同比下滑近3成。它并非不努力，为擦亮“以触手可及的豪华”光环，它把车开进沙漠，与航天航空牵手……然而却在VV6“CN95智慧健康座舱”“2021款VV6智驾京城”明晰智能安全牌，VV7以招聘家族大使李治廷和联袂BRABUS贴出了极致豪华，穿插在“WEY618 BOSS直播首秀带货 ”方向不一，定位不明。无奈现实前，豪华没得到答案。此后，感受到智能电动时代的巨大潜力，魏品牌以“新一代智能汽车”重新厘定方向，并借鉴兄弟品牌“网红命名”营销方式，再后来以“智能DHT”和“咖啡智能”两大核心技术，全系布局长续航DHT-PHEV车型。乘联会数据显示，2021年，魏品牌销量为5.8万辆，同比下滑25.7%，2022年依然跌跌不休。它的无力冲淡欧拉和坦克惊喜，也让哈弗品牌下滑更揪心。如果魏品牌是长城汽车多品牌战略尖兵，那么哈弗品牌就是最稳固的基石。然而，它过得并不顺利。2016年前后，为改变过度依赖H6局面，打造更多销量增长点，哈弗品牌进行更多尝试，推出F系列，但自2018年后未能维持坚挺。此后，长城汽车借助哈弗大狗这波营销取得成功，但这一模式却并未成功在赤兔、初恋有力复制。如今，哈弗品牌依然没能有力改变依赖H6局面，而H6却也渐感无力，从年销近60万辆，至2021年40万辆以下。据相关数据显示，2017年哈弗品牌累计销量为85.2万辆，2018年跌至76.6万辆，2019年维持在76.9万辆，2020年与2021年数据分别为75万辆与77万辆，距离2016年颠覆期近百万规模相差不少外，陷入瓶颈。不进而退，市场遵循着朴素的经济规律。乘联会数据显示，2022年前7个月，哈弗品牌累计销量为35万辆，同比下滑了22%，是下滑最严重的品牌。更糟糕的是，乘联会数据显示，今年前7个月，翻阅整个哈弗品牌，月销过万的仅剩下H6一款产品，更让人吃惊的是，放至整个长城汽车，也只有H6一款产品实现月销过万！现实是，如果不是欧拉、坦克和长城炮这两年突围，长城汽车局面可能更难看。但它们能承担魏品牌和哈弗品牌的战略地位，长远弥补增长诉求吗？至今，哈弗品牌占据长城汽车60%以上份额，而乘联会数据最新显示，H6占据长城汽车狭义乘用车3成以上比例。从2016年以来的结构性缺陷、过度依赖一款产品的局面，花了5年时间，把摊子铺这么大，问题解决了吗？如今，市场总聊起长城汽车“网红命名”的营销方式，却未正面回应这一方式为何不能在主流品牌和主流产品取得连续巨大成功。“走得太快，容易囫囵吞枣，而多品牌路线顽疾就是资源分散，造成品牌缺乏集束竞争力，从而无法成为强势品牌。”李顽表示。这几年，哈弗品牌获得了多少核心曝光度？核心品牌的难题，为长城汽车的热闹局面，埋下了最深的雷。而面对方兴未艾的新能源市场，长城汽车也正在失去主动。曾较早布局的欧拉品牌虽表现不错，但无论产品特性，还是所属的低端市场，让它很难一直保持强劲竞争力，主力的哈弗品牌还是魏品牌建树不多。相关数据显示，今年上半年，老对手吉利汽车新能源渗透率达到14.7%，长安汽车为13.5%，均领先长城汽车。现在，从魏品牌到哈弗品牌都将突围希望放在混动路线上，只是摩卡DHT-PHEV车型一直陷入价格争议中，混动H6也失去传统燃油的先发优势，身边环伺博越L、荣威RX5等一众对手。“当年奇瑞、吉利多品牌失败后，市场还处于红利期，有空间和时间调整。现在不一样，市场竞争非常激烈，传统赛道萎缩，新能源赛道遍布对手。每个品牌几乎没有犯错机会，尤其战略抉择错误，一旦发生或者稍不留意，后果不堪设想。”李顽提醒。
