文/熊志

“报复性消费”还没来，“报复性涨价”先到了？

日前，有不少网友吐槽，海底捞恢复堂食之后涨价了，一片土豆1.5元，一碗米饭7元，人均消费直奔200元以上，并且菜量变少。对此，海底捞回应称，涨价是受疫情及成本上涨影响，但整体菜品价格调整控制在6%，各城市实行差异化定价。

受疫情影响，海底捞在1月下旬就开始停业，3月中旬陆续恢复堂食。作为广受欢迎且覆盖范围广的连锁品牌，海底捞在疫情期间造成的损失不可小觑，率先提价，弥补损失，倒也不用太奇怪。

海底捞表示，提价幅度在6%，不过很多网友感到不止于此。其中或有两层原因：

其一，在提价之外，菜量的确是变少了。为了吃饱，可能要点比平时更多的份数；其二，如海底捞所言，由于疫情风险没有完全解除，家庭、聚餐为主的多人用餐较少，主要还是单人或两人用餐，平摊下来的消费自然会更高一些。

不管是哪种可能，冒着消费者流失的风险涨价，也折射出了餐饮企业的经营困难，而此前自曝“快撑不下去”的连锁品牌西贝莜面村，日前同样被网友质疑有涨价的情况。不过，据澎湃新闻报道，4月7日下午，西贝餐饮公司方面否认了涨价的情况。

海底捞、西贝已经算餐饮行业的头部品牌了，它们的抗风险能力更高，在疫情这种突发事件来临时，照样得使尽浑身解数，才能渡过难关，遑论那些中小品牌、商户。事实上，整个餐饮行业所遭受的重创，从相关的行业数据还可以看得更真切。

比如国家统计局公布的1～2月的消费数据显示，社会消费品零售总额52130亿元，同比名义下降20.5%，其中餐饮收入4194亿元，同比下降高达43.1%。

2月初的一份《新冠肺炎疫情对中国餐饮行业的影响》同样显示，九成左右的餐饮商户资金短缺，26.8%的餐饮商户表示资金已经周转不开，有37.0%的餐饮商户表示资金极度紧缺，只能维持1～2个月，15.3%的受访餐饮商户表示有明确的关店计划。

要知道，这还只是2月初的调查。眼下虽然不少地方官员带头下馆子，但餐饮行业离完全恢复还很遥远，有限的消费回补，不可能彻底解决客流减少、现金流承压的现实难题。

在这种情况下，直接提价，或者通过减少食材和分量来间接涨价，自然会被当做降低损失的常规套路。毕竟对餐饮企业和商户而言，问题不仅是消费信心降低导致收入减少，除店租等硬开销之外，从人力到食材，和餐饮行业相关的各项成本，多多少少都在提升。

海底捞涨价，被很多网友吐槽不厚道。除了消费成本上升外，还一个重要原因在于，疫情对不少人的收入也造成了影响，所以吃上一顿会倍感心疼。

不过得看出，企业因营收减少、成本提升而采取提价策略，是很正常的市场行为。只要公开透明，没有强制消费，涨价无可厚非。餐饮行业很难形成垄断，消费者嫌贵还有其他选择。

而且，疫情本就影响消费信心，在竞争足够充分的餐饮市场上，对餐饮企业而言，贸然提价会面临客源流失的风险。祭出这一招，说明是真的遇到了困难。所以对涨价行为，除了用脚投票之外，也没有必要过度延伸，将它理解为趁火打劫。

其实在疫情期间，除了提价外，餐饮企业几乎都在奋力自救，很多以前不做外卖的商家，在堂食关闭的前提下，也做起外卖业务。像西贝、云海肴等商家甚至和盒马合作，用“共享员工”的方式，来消化人力成本。

海底捞只是困境中的代表。数据显示，目前全国的餐饮门店数量超800万家，从业人员超过3000万。因此，在行业自救之外，为了提振消费信心，稳定行业就业，很多城市都发放了消费券，其中有不少是定向面对餐饮行业的。

企业的自救和官方的扶持，可能会起到雪中送炭的效果，但不管怎么说，经过疫情之后，餐饮行业大洗牌是必然的事情。

要知道，目前虽然本土疫情已基本阻断，不过境外输入风险还存在。餐饮行业像规模以上工业企业那样，达到100%的复工复产率，还相当遥远，更何况，还要严格控制排队就餐的人流密度。尤其像北京，日前再次明确，“可能较长时期处于疫情防控的状态”。所以一个无比残酷的事实是，数不胜数的餐饮商家可能会就此倒下。

在大洗牌中率先倒下的，当然不会是那些头部品牌。原因在于，这些头部品牌在长期的运营管理中，从资金链到供应链都具备了独特的优势，抗风险能力更高。

以海底捞为例，2019年的年报显示，公司实现营业收入265.56亿元，同比增长56.5%；实现净利润23.45亿元，同比增长42.4%。实现了营收、净利双增长。营收和现金流，绝非普通的中小餐饮商户可以比拟，这也大大提升了其抗风险能力。

另一方面，海底捞等头部品牌，目标消费者的消费能力，本就处于中上层，对涨价的消化能力更强。

更重要的是，这类餐饮品牌的忠诚度，以及卫生安全管理上的市场认可度，都要更高。疫情进入尾声阶段，餐馆恢复堂食，它们自然也会是率先恢复人气的那一拨。

至于那些中小企业和商户，由于缺乏品牌黏性，一旦贸然涨价，消费者自然会追寻其他的替代性选择。所以不夸张地说，对这部分竞争力偏弱的商家而言，眼前的困难才刚刚开始。

当然，也不用太过担心，中国的消费市场仍然有很大的升级空间，“报复性涨价”到来后，“报复性消费”未必会缺席。只要疫情控制住，消费回补和反弹只是时间问题。而换个角度看，疫情加剧行业洗牌，也能够实现优胜劣汰，提升行业的整体发展水平和竞争力。